La lactancia materna tiene múltiples beneficios tanto para la madre como para el bebé, según los expertos. Previene enfermedades inmunológicas en los recién nacidos, reduce el riesgo de ciertos tipos de cáncer en las madres y ayuda a una recuperación postparto más rápida. Además, establece un vínculo madre e hijo. Sin embargo, todavía hay estigmas sociales sobre la lactancia en lugares públicos. Para normalizar y visibilizar la lactancia, y empoderar a las mujeres a dar el pecho donde y cuando elijan, Elvie ha lanzado la campaña Free the Feed. El objetivo es que sea percibida como un acto natural y un derecho fundamental. La campaña también cuenta con un estudio que concluye que más de la mitad de las madres encuestadas afirman haber recibido miradas o comentarios negativos al amamantar en cafeterías, restaurantes, parques o transporte público. Las madres coinciden en que todavía se necesita más aceptación social. Creen que se deberían habilitar lugares públicos con más facilidades para dar el pecho, sin estar limitadas solo a espacios exclusivos de lactancia. Como parte de la campaña, Elvie también ha desarrollado enormes globos virtuales con forma de pechos a través de tecnología CGI para hacerlos aparecer en lugares emblemáticos de distintas ciudades españolas. Una forma de poner el foco en la importancia de normalizar la lactancia en espacios públicos.
